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        CIS理论在古镇品牌文化战略中的运用

        时间2016-05-05  来源  编辑  浏览149次
        近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价?#30340;?#28085;´价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化´cis理论与古镇品牌文化.古镇与古镇品牌文化所谓古镇,般是具有区域特点的民俗民风的传承,现今仍保存比拟完全的古建民居传统习俗和生活方法古老小镇´里克,莱兹伯斯rikriezebos以为,^品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类差别开来的,并能在物资和非
            摘要cis理论是品牌文化建构必不可少的?#26041;?二者均具有辨认功效、信息浓缩功效、文化表征功效和附加价值功效。应用cis理论建构天津杨柳青古镇品牌文化战略,即浓缩了古镇运河文化、大院文化、年画文化等地区特有文化,又为推导古镇的品牌物资文化、品牌行动文化、品牌精力文化供给了科学的古镇形象辨认系统。从而进步杨柳青古镇的核?#26408;?#20105;力,以品牌文化战略带动杨柳青古镇区域经济可连续发展。 
            症结词cis理论;古镇;物资文化品牌;行动文化品牌;精力文化
            
            一、cis理论与品牌文化
            1.品牌与品牌文化
            品牌概念早已有之,但作为营销理论的主要内容加以研讨的历史并不长。近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价?#30340;?#28085;。里克,莱兹伯斯(rikriezebos)以为,^品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类差别开来的,并能在物资和非物资方面为花费者带来意义的一切标识 ̄。由此可见品牌的特质是个性,支持这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精力特征,是企业文化与花费者文化的融会。品牌文化不仅包含产品、广告等要素,还包含花费者、企业、竞争者和社会大众,等诸方面,是多种文化的聚集体,是社会文化经济系统的主要部分。
            2.cis理论
            cis(corporateidentitysystem)是由ci战略在?#23548;?#24212;用进程中逐步深化发展而形成的一种组织形象辨认体系。ci(corporateidentity)一般译为企业形象辨认,是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变更而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形象对社会大众,的个?#21592;?#36798;和获得大众,的有效辨认。
            cis,重要由理念辨认体系(mindidentity!mi、behavioridentity!bi、visualidentity!vi)三大部分构成,它们分辨体现?#20439;?#32455;的精力内涵、行动运动和外在形象三方面内容,是组织形象展现的平台。通过对这三大子体系的构建,能为组织形成一套完全的形象辨认体系,到达吸引大众,的目标。
            3.cis理论与品牌文化之间的关系
            品牌文化具有晋升品牌价值、增进受众与企业的融会、实现品牌个性差别化、加强产品的市场竞争力等功效。而cis理论以mis(理念辨认体系)为bis和vis体系的统领,是cis理论的基石和原动力。故,mis是品牌文化中品牌精力文化的缩影,并通过bis和vis的情?#24179;?#21697;牌的行动文化和品牌的物资文化表?#22659;?#26469;。
            因此,cis理论是形成品牌文化的基本,是品牌文化的外在表示。品牌文化是cis理论的灵魂,是企业定位、发展方向、精力理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现,更是受众对品牌信赖度的评?#23567;?
            二、cis理论与古镇品牌文化
            1.古镇与古镇品牌文化
            所谓古镇,一般是具有区域特点的民俗民风的传承,现今仍保存比拟完全的古建民居、传统习俗和生活方法古老小镇。上个世纪80年代,我国旅游业的兴起,使古镇这种静态地区历史文化展示成为各个旅游企业争相锁定的热门,同时为当地的经济发展带来了契机。
            品牌文化的概念起源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是应用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合,提炼并拓展该地域的文化表征,从而加强古镇的品牌核?#26408;?#20105;力,为该地域经济整体发展供给科学的理论根据。
            古镇品牌文化重要表示为古镇整体文化在游人心目中的印象、感到和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行动的总和。
            2.城市cis与古镇品牌文化之间的关系
            城市cis的研讨在我国已进入体系深刻阶段,并成为城市发展中塑造奇特城?#34892;?#35937;加强竞争力的主要手腕。城市视觉辨认体系设计(即城市cis体系)简略来说就是以当代cis战略理论为主干,以城市发展战略为目的,充足应用城市景观设计、城市辨认设计的方式,树立一套与企业形象辨认不同的、合适城?#34892;?#35937;战略的体系。此体系得以胜利应用的城市如大连、深圳。
            以城市cis理论服务于古镇可以形成古镇cis理论。通过上述cis理论与品牌文化的关系可以阐明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇cis理论实现。具体表示为:把古镇的精力理念、发展目的通过规范化的大众行动、良好的古镇视觉后果与空间感受体现出来。以展示地区文化为原则,充足反应古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、大众风范、产业发展等社会内质的特色,并最?#25112;?#20854;文化内涵通过视觉和行动来进行表达,从而建构古镇的品牌文化,使古镇更具有个性和特点。
            三、应用古镇cis理论,实行天津杨柳青古镇品牌文化战略
            天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景,若想从十景中脱颖而出,成为天津地域,甚至中国北方具有奇特作风的古镇还需实行品牌文化战略。实行品牌文化战略可分为以下几个步骤:
            1.以古镇标识为视觉基本,逐步实行古镇品牌文化的视觉整合
            (1)施展杨柳青古镇标识的品牌辨认功效。古镇的标识可以整合古镇各个公?#19981;?#22659;的视觉后果,使全部古镇体现统一性,并将古镇的文化特点通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现,须要在原著名称的基本上,联合自身特色确立一个能最大限度反应古镇特色、易于被大众,识记、接收并发生好感的标识。然而,杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到,在古镇的交通主?#19978;漾?#22320;标建筑、古镇各个景区均未呈现,标识的基础功效就是辨认性,以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。
            (2)以杨柳青古镇标识为视觉基本实行品牌的体系宣扬。一个具有深厚文化?#33258;?独具特点的古镇,如何让社会、市场、大众,、花费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑?#24066;?#25196;古镇品牌、加大古镇品牌传布力度,是十分主要的症结性?#26041;據?#21476;镇的宣扬不能只停留在宣扬古镇特有民俗产品和产品背后代表的各?#20540;?#21306;性文化,还须要大力宣扬古镇的品牌文化形象。这?#20013;?#25196;可以通过政府形象宣扬、古镇定位宣扬、古镇群众文化运动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种情势进行宣扬。这些宣扬方法应以杨柳青古镇标识为视觉基本,渗透在宣扬的任何一种情势中,?#25925;?#20247;从?#34892;?#21644;理性两方面接收名牌古镇的各类信息。
            2.以古镇cis理论为载体,建构杨柳青古镇品牌文化
            (1)以mi体系建构杨柳青古镇品牌精力文化。杨柳青古镇的mi体系可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精力文化的建?#25925;?#20808;体现在古镇名称的定位上。古镇名称包含原著名称和可辨认名称。天津西青区政府现命名该镇为^天津杨柳青镇 ̄,?#24418;?#27491;式出台可辨认古镇名称。可通过谋划议案商议该名称,辨认名称应高度概括古镇的发展理念凝集古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精力文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基本,谋划古镇品牌文化战略,发展经济,进步杨柳青国民生活程度,发明协调的生态环境。杨柳青古镇品牌文化的社会使命:重要表示在杨柳青古镇的社会义务感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在维护古镇原有文化的基本上,?#26377;?#21476;镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化情势为中华文明的传承贡献力气。
            (2)以bi体系建构杨柳青古镇品牌行动文化。杨柳青古镇bi体系可分为三个部分:营销行动、传布行动、个人行动。通过三?#20013;?#21160;的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行动文化。杨柳青古镇品牌营销行动。古镇营销行动,是体现古镇形象最直接的方法。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销进程中的行动举止和古镇?#29992;?#23545;游客和投资商的态度表?#22659;?#26469;,给游?#20439;?#30452;接的感受。西青区委、区政府在制订经济发展思路中提出,既要议^经 ̄,也要议^文 ̄,以文兴商,力争将^静 ̄遗产变为^活 ̄资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格式中的政府决策,到达良好的招商引资的后果;当地?#29992;?#20063;提出了^大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌 ̄,给游?#22303;?#19979;了深入的文化融合印象,取得了很好的事迹。杨柳青古镇品牌传布行动。杨柳青古镇的传布行动包含广告、公共关系、消息、促销运动等,古镇品牌传布行动有助于进步杨柳青古镇品牌著名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传布行动?#21448;?#39064;、内容到表示情势等方面均不同于一般的促销运动、广告、消息告之。意在宣扬杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更重视向社会大众,表明作为北方历史长久的古镇所愿承担的社会责任和义务,从而使人们对古镇发生好感和认同,并在大众,的心坎深处建立良好的古镇形象。杨柳青古镇品牌个人行动。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行动分为两个部分。一是企业家、员工等个人行动,二是古镇?#29992;?#26085;常行动。杨柳青古镇企业家、员工的个人行动,如日常民俗文化制造工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行动会贴近受众,加强外来游客的归属感,进步古镇品牌的信赖度。古镇?#29992;?#30340;个体行动?#19981;?#23545;游客发生深远的影响。除了?#29992;?#26412;身良好的个人风貌,古镇?#29992;?#32676;众运动也是品牌行动文化的延长。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清?#20540;?#26053;游场合分辨举办堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等运动。这些运动的开展均属于杨柳青古镇品牌行动文化建构的组成部分,这些运动应当遵守古镇品牌文化所制订的行动文化的规范,每一种运动?#21152;?#20307;现杨柳青古镇的品牌精力文化。
            (3)以vi体系建构杨柳青古镇的物资文化。杨柳青古镇vi体系可分为三个部分外观形象、利用体系、古镇产品体系。三个部分应以古镇标识为统领。杨柳青古镇的外观形象。a古镇奇特的地里地位!!运河文化的延长。b古镇古建作风!!明清时期院套院民居,大院文化的表征。c古镇标记景观!!御河景观带、杨柳青民俗广场等。d古镇尺度色!!根据古镇标记(logo)的创意制订尺度色。e户外广告设计!!进入杨柳青古镇主?#19978;?#19978;的大幅宣扬招贴,呼告受众古镇品牌,加强杨柳青古镇品牌的著名度。f旅游服务体系!!以标记为统领的景区导视体系。统领古镇辨认,便利受众,亲近花费者。杨柳青古镇的利用体系。a古镇的标识体系!!标记(logo)、尺度文字、尺度组合、尺度帮助图形等。b古镇的公共设施体系!!以标记(logo)为统领的服务机构辨认、医疗机构辨认、商业机构辨认等。杨柳青古镇的产品体系。a一般纪念品:如明?#29260;?#30011;册等。b民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。c以古建、年画、风筝砖雕元素为基本各种?#26377;?#20135;品(如t恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可辨认性的文化特点。
            古镇品牌物资文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉转达情?#24179;?#20854;外观形象和利用体系整合起来,为受众供给了古镇的整体视觉形象。同时领导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品体系,品牌文化的市场导向特点由此表?#22659;?#26469;。尽管古镇品牌的物资文化处于品牌文化的最外层,但却集中表示了杨柳青古镇品牌精力文化在社会中的外在形象。
            综上所述,将cis理论科学地利用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完善联合;可以促使政府部门从宏观上计划和微观?#29616;?#26032;塑造杨柳青古镇的品牌文化特点,实行古镇品牌文化战略,进而增进古镇旅游业的突破和发展,同时刺激招商引资,带动其他产业的发展。
            参考文献:
            [1]罗治英主编:地域形象理论与?#23548;[m].广州:中山大学出版社,2000.12.25
            [2]汤铭潭等主编:小城镇发展与计划概论[m].?#26412;?中国建筑工业出版社,2004:8゛9
            [3]?#29615;?城?#34892;?#35937;设计中的cis体系[j].重庆:重庆广播电视大学学报,2006.9:34
            [4]吕文强编著:城?#34892;?#35937;设计[m].南京:东南大学出版社,2002

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